Il successo di Temu e Shein è stato fulmineo, ma anche artificialmente gonfiato da una lacuna normativa che gli Stati Uniti hanno colmato. Fino a poco tempo fa, le app Made in China come Temu o Shein godevano di un vantaggio legale che le rendeva praticamente imbattibili sul mercato. Tuttavia, lo scorso 2 maggio è stata abolita la cosiddetta esenzione de minimis, che consentiva alle aziende di inviare prodotti a basso costo negli Stati Uniti senza essere soggette a dazi all’importazione. La risposta di queste aziende, oggi multimiliardarie, non si è fatta attendere: aumentare i prezzi e ridurre la pubblicità.
Fine del paradiso fiscale digitale
Stiamo parlando della revoca della soglia tariffaria per i prodotti importati dalla Cina al di sotto degli 800 dollari, la disposizione che, come dicevamo, è nota come esenzione de minimis e che segna la fine di un’era che ha permesso l’ascesa fulminea di piattaforme e app come Temu e Shein sul mercato statunitense. Queste aziende, che hanno sfruttato il vuoto normativo per inondare il Paese di prodotti ultraeconomici spediti direttamente dalle fabbriche cinesi, non solo hanno riconfigurato le abitudini di consumo, ma hanno anche provocato un’ondata pubblicitaria senza precedenti che ha avvantaggiato principalmente i giganti tecnologici come Meta, Google e Snap.
Per darci un’idea, negli ultimi due anni, solo Amazon ha superato Temu e Shein in termini di spesa digitale, le cui aggressive campagne hanno trasformato il panorama visivo di Internet. Ora, con l’abolizione dell’esenzione da parte del presidente Trump e l’imposizione di dazi fino al 145%, questo modello sta affrontando uno shock strutturale che minaccia non solo la sua sostenibilità, ma anche la stabilità di parte dell’ecosistema tecnologico globale.
Ritiro della pubblicità di massa. Il primo effetto visibile dei nuovi dazi è stata una drastica riduzione della spesa per la pubblicità digitale. Temu, che era arrivata ad acquistare spazi pubblicitari durante il Super Bowl con lo slogan “Shop Like a Billionaire”, ha tagliato del 31% i suoi investimenti giornalieri su piattaforme come Facebook, Instagram, TikTok, X, YouTube e Snap durante la prima metà di aprile. Shein ha fatto lo stesso, con un calo del 19% nello stesso periodo. Questa contrazione è stata così brusca che entrambe sono scomparse completamente da Google Shopping nel giro di pochi giorni.
Secondo i dati della società Tinuiti, Temu è passata dal rappresentare il 19% di tutti gli annunci su quella piattaforma allo 0% in appena una settimana, e Shein ha fatto lo stesso percorso poco dopo. Questo calo coincide direttamente con l’aumento dei prezzi applicato da entrambe le società dopo l’introduzione dei dazi, che hanno raddoppiato il costo totale di diversi prodotti. Senza il sostegno di una presenza pubblicitaria onnipresente, le app di entrambe le società sono uscite dalla top 10 delle app più scaricate negli Stati Uniti, un chiaro segnale del rallentamento della loro crescita.
Un impatto multimiliardario
Il crollo della spesa pubblicitaria di Temu e Shein non riguarda solo il commercio al dettaglio, ma anche i bilanci delle grandi aziende tecnologiche. Meta, ad esempio, aveva trasformato gli inserzionisti cinesi in uno dei suoi segmenti in più rapida crescita, con un fatturato di 18,4 miliardi di dollari nel 2023 (l’11% del suo totale annuo) e più del doppio rispetto al 2022.
Secondo il direttore finanziario Susan Li, l’azienda aveva già rilevato una riduzione anticipata della spesa da parte dei rivenditori asiatici, che ora starebbero reindirizzando i loro budget verso altri mercati. Snap, dal canto suo, ha attribuito un calo del 12% del valore delle sue azioni all’incertezza derivante dai dazi, riconoscendo che molti dei suoi principali inserzionisti avevano ridotto le campagne. Google, attraverso il suo direttore commerciale Philipp Schindler, ha anche anticipato un “vento contrario” per la sua attività pubblicitaria nel 2025, in particolare a causa del calo della spesa da parte delle aziende di e-commerce asiatiche.
Modello in difficoltà. Il cuore del modello Temu-Shein era semplice: prezzi impossibili, logistica diretta dalla Cina, margini ridottissimi e spesa massiccia in pubblicità. L’esenzione de minimis consentiva loro di eludere le tasse, mantenere i costi al minimo e convogliare le risorse nella pubblicità anziché nelle infrastrutture locali. Con la sua fine, questo modello non è più sostenibile.
Temu ha iniziato ad addebitare “spese di importazione” e ha annunciato il passaggio a un sistema di logistica basato su magazzini statunitensi, che comporta investimenti significativi e un inevitabile aumento dei prezzi. Shein, sebbene non abbia ancora commentato pubblicamente la sua strategia, deve affrontare sfide simili. Con la scomparsa dell’estrema differenza di prezzo, viene eroso il suo principale vantaggio competitivo e, con esso, la necessità di saturare Internet con pubblicità per attirare traffico impulsivo.
Protezionismo USA. Il nuovo dazio non mira solo a colmare una lacuna fiscale, ma anche a ridefinire le regole della concorrenza nel commercio digitale globale. Trump ha inquadrato la misura come un atto di difesa economica e di sovranità industriale, in linea con la sua agenda protezionista. A differenza di politiche più vaghe, il gesto mira direttamente a tagliare il vantaggio che alcune piattaforme straniere avevano ottenuto sfruttando le lacune normative.
Il messaggio è chiaro: se vogliono operare negli Stati Uniti, devono assumersi gli stessi costi di qualsiasi azienda nazionale. Per aziende come Temu e Shein, ciò implica adattarsi a una nuova realtà logistica e fiscale, mentre per i giganti tecnologici statunitensi rappresenta un aggiustamento dei conti con un flusso di entrate che poteva essere percepito come inesauribile.
Se lo si vuole, quanto accaduto con entrambe le piattaforme rivela la fragilità di alcuni modelli di business altamente dipendenti da stimoli normativi e sussidi impliciti. Per le Big Tech, che per anni hanno beneficiato del volume di annunci pubblicitari di questi attori, la lezione è altrettanto chiara: la crescita facile può scomparire con la stessa rapidità con cui è arrivata.
